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当携带互联网或资本基因的创新型便利店在北京、上海等城市中经历起起落落，一些发迹于三四线城市的“草根”便利店品牌才掌握着闷声发大财的的真谛。
广东天福就是这里面典型，除去昆仑好客、易捷便利店两大油系便利店之外，它以4000多家门店稳居行业老二位置，年销售额突破30亿元，已实现总部门店同步盈利。由于门店数、销售额稳步增长，天福便利开始谋划“质变”，挖掘新的增长空间。
美宜佳是那个众所周知的东莞本土便利店冠军，但真正“白手起家”的本土便利店代表却是“老二”天福。
天福不具有国资系美宜佳所能掌握的地方商业资源。也不具有跨国巨头的资本实力。
7-11进入中国，可以在没有一家门店情况下，投资1亿元打造鲜食厨房加工厂。天福却只能从自己的微利中挤出“空间”。
所以，我们或许该学习天福，“草根”的逆袭多半伴随勤奋与艰辛，他需要从巨头所无法顾及的角落中找到养分空间。
在东莞，便利店简直就是“神一般的存在”。东莞连锁便利店总数近9000间，有媒体戏称“在东莞，摔个跤都可能摔在便利店门口。”
在天福这个行业新贵崛起之前，中国的区域性便利店“龙头”们一直肩负着对抗日系三大便利店的使命。从全国来看，北京的好邻居、山西的唐久、成都的红旗、厦门的见福、广东的美宜佳，无疑都是实力颇为雄厚的地方“诸侯”。巧合的是，美宜佳开启了欧阳华金和便利店的缘份之门。
在许多人印象中，欧阳华金是一位儒雅的才子。毕业于暨南大学中文系的他，在毕业后并没选从政或是进入媒体行业，反而选择了企业，欧阳华金是班里为数不多做出如此选择的人。
大学毕业那一年，他进入了东莞市糖酒集团工作，后因阴差阳错参与了“美宜佳”连锁品牌的创办工作。2003年，在国企改革的浪潮里，欧阳华金毅然选择放弃令人艳羡的高管职位，选择了创业。
谈起15 年前天福创业的历程，欧阳华金脸上露出一抹耐人寻味的笑，他永远都不可能忘记2004 年7月13日，他与一群年轻小伙子携手创立了“东莞市天福便利店有限公司”，也就是现在“广东天福连锁商业集团有限公司”的前身。
当时的他，靠凑来的50万元起步，“租了一个办公室，装修一番，再开家门店，为配送商品购置一台货车，50万就已经见底了。”欧阳华金笑说，他表示，当时的起始团队也仅有十多个人，这与如今新兴便利店品牌动辄上亿元的投入成本和资源相比，简直天壤之别。
“50万要开一个连锁企业是不可能的，我们能做的就是整合上下游的资源，通过加盟的形式来弥补创业资金的短缺。庆幸的是，我们有一个极具创造力的团队。”欧阳华金表示。
与每一个创业人一样，创业初期总是艰辛的。“天福”刚刚规划网点的布局时，欧阳华金听说东莞南城塘贝市场在凌晨三四点人气很旺，如果在这里布点的话，效果很好。为了证实这一点，欧阳华金和搭档凌晨三四点就赶到塘贝市场当地考验查证。“像这样披星戴月地逐个考察网点，早出晚归是最初几年常有的事情。”欧阳华金说。
在东莞，美宜佳和天福的便利店基本上遍布大街小巷，上千家门店将仅有20家的7-11门店挤得就没有存在感。
在东莞，OK便利店开店后关张离去。而有个店址7-11做不下去，关店，天福接过来，做了下去。
东莞就是中国便利店市场的缩影——大巨头、小企业都进来了，但最后只剩下美宜佳、天福和上好这几家本土的便利店。
与7-11只选址商业中心的布局不同，天福近3000家便利店近八成都是开在二三四线城市的城乡结合部区域。所谓“城乡结合部”，是天福内部区别于城市商业中心的一个“统称”，主要指的是分布在社区、医院、学校或工厂的门店。比如如果7-11的门店开在大街，天福的门店就会选址在内街。
选址的错位是天福发展加盟店的竞争策略。“不做城市中心，其实是考虑加盟商需要投入的租金成本、经营成本”，欧阳华金说，天福以发展加盟店为主，城乡结合部的店租租金会便宜很多，租金相对便宜，加盟商盈利期就可以缩短，后期经营成本也会相对摊薄。比如在广州，天福有200家门店，但大部分在城乡结合部。
开一家全家、7-11门店，投入可能在五六十万元左右，而开一家天福便利店只要25万元左右。这其中，门店基础装修费用只占两三万元。这在某种程度上预示着，即使门店位置没有看好，投资失败，加盟商也只要损失几万块钱的装修费，还可以搬到另外的地方，但如果投资很大，一关店，损失就很大。
投资门槛低也代表着后期收回投资的时间越短，这对靠着以前上班或者开夫妻店的创业者更适合，欧阳华金还在美宜佳时，就认同低门槛模式更匹配中国城市发展的现状。7-11门店商品的价值比天福门店商品的价格高十个点以上，欧阳华金说，在大部分城市，消费的人还是看重价格。
运营成本上，天福一般比7-11要低，天福抽取的门店毛利一般在25个点，但7-11到35-36个点，而7-11公布的数据还处于持续的亏损。
天福的创业团队在二三四线等外资便利店巨头更为本土化的了解。在东莞，随便说个位置，天福的选址团队就能告诉加盟商能不能开店，甚至都不需要加盟商去填表。此外，在选铺位这一最重要的开店动作上，天福能发动很多社会的资源，也就更容易、成本更低的找到好的铺位。
到目前为止，天福加盟商关店数在5%，在整个便利店加盟市场算较小的一个数值，这也在于天福前期做的门店选址考核比较到位。
凭借低门槛的加盟制以及更为了解本土市场的优势，天福几乎从创立开始就保持了快速的发展。2004年当年，天福就在东莞开出100家便利门店，主要以加盟为主。
现在，东莞这个城市，因为制造业的收缩也在面临人口的下滑，但天福每年还在持续的增长，并且是每年同比销售增长20％左右。
“对于类似美宜佳、天福这样的已经比较稳固的品牌，增长来源于很大部分在占取原来的单店、小店的市场占有率。”珠三角区域便利店的密集度、饱和度在国内居第一，但欧阳华金认为还没到上限。
早前，天福的门店就是以售卖日常快消品为主，从前年开始，天福一些新开门店开始引入关东煮、快餐、面包等鲜食熟食类商品，门店商品结构相对高端起来，逐渐往7-11等日式便利店形态靠，增加更多增值服务，跟本土单体的无连锁品牌的小便利店区别开来。这个改造给门店带来的销售使得部分店增长近50%。
欧阳华金说，天福现在是“两条腿并进”，一是继续在城乡结合部发展主要卖快消品的门店，一是在商业中心或者社区中心开类7-11的高端店。
“投资大，门店标准高，商品售价就高，市场上也有一部分不考虑价格因素的消费者，天福也想在这部分市场抢占一部分市场。”欧阳华金说，原来仅仅靠销售快消品，毛利无法支撑天福在商业中心开店，现在增加熟食、鲜食，以及跟电商的合作、便捷支付等增值服务，天福可以迈入一线城市开店以及在商业中心开店。
“传统的单纯卖货的店月均10万左右的营收，新店是20来万，比起7-11来说，还是比较低。北京新开的一家7-11，据说一天做6万销售额，吓死人了。我们一个店的商品全部搬完了，可能才到6万。”
而比如，7-11在日本超过70％多的比重是自有品牌商品，现在天福自有品牌商品还是在雨伞、纸巾、毛巾等大众化商品上，比重不大，但未来会逐步加大。天福自己投资做了家米厂，从生产基地到加工，已经在门店销售。
一线城市不仅租金高企，门店选品、布局都跟三四线城市有很大区别。外埠市场更更加。“这有个积累的过程，品牌上让我们消费者认同，让加盟商认同，包括天福自身团队适应一线城市和外埠市场的扩张能力。”
外埠市场的便利店扩张，是涉及到商品采购、配货、物流、信息系统等硬件设施到人才团队到品牌形象积累等全部都要重新来一遍的挑战。
好在天福不是自己“单枪匹马”杀将过去，而是和当地市场的合作伙伴一起投资合作。
2015年的时候，天福竞标得到长沙地铁沿线便利店的独家经营资源，开始以地铁沿线切入长沙市场。
“单纯从投入的角度看，珠三角现在还有很大的市场可以去扩展，但我们仍旧是要尝试往外面走，未来广东地区慢慢也会逐步饱和，在便利店刚起步的城市，我们去的话，会存在竞争力。”
选择长沙作为天福跨区域的外埠首战，在于东莞这个城市本身有很多湖南籍打工者。最高的时候有超过300万人。
截至目前，天福在长沙开出60多家便利店，今年4月份销售比去年同期增长60%。而这仅仅是长沙只有一条单向地铁线的成绩。两条地铁线交叉开通后，人流量会大很多。而除了经济收益，从品牌广告收益来看，天福已经让至少一半的长沙人都认识了自己。
但这也造就长沙现在成为广东便利店品牌火拼的战场。美宜佳过来了，天福过来了，一夜之间，长沙大街小巷仿佛在上演当年东莞的一幕。
不过，欧阳华金坚信，一段时间以后，很多会退出。“大家一窝蜂的涌进来，整个市场会发展非常迅速，但一段时间以后，有些能坚守下来，有些会被整合，会退出。东莞以前就是这样子。”
跨区域发展，物流很重要。欧阳华金说，目前来说，全广东省有配送能力的便利店就只有天福一家。
天福新的物流中心区别于以前的人工操作，现在是机械化程度提高很多的半自动化，在差错率、损耗等各方面都会有个质的变化。“我们以前损耗在千分之一到千分之二，现在能做到万分之二、万分之三，效率有了一个很大的提升。”
人员布局上，以前在一线城市比如广州，天福发展相对慢，但今年开始，广州以及佛山、粤西地区都已成为天福的重点布局城市。欧阳华金认为，经过早前的人员布局和积累，一两年内，在这一些地方天福将迎来爆发期。此外，则是外埠市场的爆发期。
“便利店人才不像做大卖场的，做一个培训就很容易懂，便利店需要的人才要是对每个大街小巷都要熟悉，要懂便利店行业是需要几千个商品拆零的行业人才，这也是便利店为什么很难跨区域发展。”
与美宜佳相继进入福建、湖北、河南等地，展开全国扩张不同，天福便利的绝大多数门店都开在广东区域。在欧阳华金看来，虽然珠三角的便利店密度、饱和度位居全国第一，但并未达到上限。因此天福便利要获得增长，除了加强其单店盈利能力外，将不排除采用并购区域品牌等方式，提升城市密度、开拓外埠市场。
这意味着，天福便利第一步是要从客群结构、客单价等方面提升”内功“。为吸引更多年轻客群，天福便利开始尝试品牌升级，例如从门店设计、品类规划以及线上服务等方面迎合消费需求。到今年12月底，天福便利就会有两家对标7-eleven、罗森等日资便利店水准的中高端直营店开出，届时会根据商圈特点，决定加入水果、烘焙、鲜食等品类。
其中水吧是天福便利考虑到广东区域消费习惯加入的创新型品类，包含金桔柠檬、港式奶茶等16个SKU，价格带10元—15元左右。“水吧的产品一方面毛利率相比来说较高，有利于门店提升业绩。另一方面，对学生、白领等年轻客群来说，水吧的吸引力相对更大，能够有效提升来客数。” 天福高管表示。
而在鲜食、水果等品类中，为了兼顾成本与效率，天福便利计划在运营初期与专业供应商合作，待达到一定规模后再决定是不是自建鲜食工厂。举例来说，鲜生活就曾透露正在与天福便利沟通战略合作，为其输出生鲜供应链等业务支持。
要知道，鲜生活一方面对接易果生鲜，成为其对接传统便利店的中台，另一方面也在整合天福便利这样的区域品牌，将其需求对接给易果生鲜，并未它们提供生鲜运营管理技术和产品供应。若双方合作促成，则意味着天福便利有可能与易果生鲜达成供应链对接。
“未来，便利店要发展，就必须做到能够把控所有商品。只要这样，才能为加盟商提供更大收益，同时获取更多的议价权。”天福便利店相关负责这个的人说。为此，天福便利也在尝试开发自有品牌，目前已将年销售做到3000万元以上。
它们主要从饮用水、特产、食品等品类切入，主打差异化竞争力。例如在开发饮用水时，天福便利选取产自广西巴马的天然饮用水，将“碱性”作为卖点，定价2.5元。综合看来毛利率要高于农夫山泉等厂商品牌。针对绿色健康食品等品类，天福便利则为其规划有“高山绿稻”等土特产路线。
可以看出，天福便利的成长模式正在以4100家门店为节点发生明显的变化，上一阶段是扎根广东区域，通过密集开店谋取生长空间。而下一阶段则会以门店升级为开端，逐渐加速扩张。
早在2017年前后，天福便利就曾有并购利的便利店、参股惠州好客便利、珠海早八点便利等动作。有关媒体了解到，未来，天福便利将有可能继续通过投资、并购等方式整合便利店上下游，从而提升产业链运营效率。同时，这也将成为它联合区域品牌、进驻外埠市场的主要路径。
“小型便利店我们会并购，有些项目我们会参股，这样相对单纯自己开店拓展的模式来说要更快一点。特别是去开拓一个新城市，并购是较有力的进入方式，毕竟市场熟悉者走得更快。”欧阳金华曾对媒体表示。
今年4月28日，天福首家便利店+烘培面包店盛大开业，这标志着天福在便利店+烘焙面包的跨界整合上迈出了坚实的第一步。
“没进便利店就闻到了面包的香味”，榴莲千层蛋糕、北海道蛋糕、丹麦热狗、奶酪三文治、牛角包、菠萝包、蛋挞……吸引了不少消费者的注意力，也为广大购买的人提供一种截然不同的购物体验。
通常便利店销售的食品多以预包装类为主，以满足那群消费的人即饮即食需求，但天福这次与伊藤家合作，通过烘焙商品的全天制售，为广大购买的人的早餐、下午茶、夜宵等提供了更美味、更新鲜的品质选择！
全新的合作模式不仅为顾客带来全新的视觉和味觉的新体验，也是天福创新模式的一次探索之旅。全开放式的厨房，让顾客近距离的感受操作间食品的制作的步骤，采用的透明玻璃透明化的展示操作的过程及各种原料，增加趣味性，厨房不再神秘，而成为了与消费者信任沟通的桥梁。
便利店是城市生活基础设施重要组成部分。天福便利店发展至今，我们也在根据不同的市场环境调整门店的经营模式，为门店赋能。此次便利店+面包房跨界资源整合，是我们根据消费者的生活方式及新的消费模式进行的调整，未来，多场景多业态也是我们考虑门店的重要增量因素。
陈立平表示，在日本，由于社区超市营业时间非常长，有蔬菜有水果等生鲜肉食的优势，挤占了便利店很大一部分市场需求。
最新的市场变化则是，线上线下一体化的新零售业务逐步发展，使得门店的覆盖半径大幅扩大，从周边500米扩展到门店周边1公里、3公里。
由此，以数据驱动而萌发出现的这些新型生鲜超市、生鲜便利店，在未来很有一定的概率会与传统日系便利店共同竞争“周围一公里”、“周围三公里”的市场，市场重合度大幅度的增加，业态的边界、界限越来越模糊。因此，像生鲜这样刚需、高频、引流作用好的品类可能会是战略品类，是未来大家都需要去占据的领域，和培育的能力方向。